Come sarà il Salone del mobile 2021?

Come sarà il Salone del mobile di Milano 2021? Quale format avrà il più grande, il più atteso e il più importante evento di design al mondo, rimandato per ben 2 volte a causa dell’emergenza Covid?
L’ultima edizione del Salone del Mobile, prevista per il mese di aprile 2020, è stata infatti annullata e riprogrammata prima ad aprile e finalmente a settembre 2021.

Una grande attesa dunque circondava la notizia. Il Salone del mobile 2021 si farà o non si farà?

A dare la prima risposta sono stati i vertici stessi del Salone del Mobile, a fine aprile 2021. La notizia è arrivata dopo una spaccatura interna che ha visto le dimissioni dell’ex Presidente Claudio Luti (favorevole all’edizione del Salone di settembre) e dopo le probabili “pressioni” politiche giunte dal mondo politico, culturale e soprattutto economico (pensiamo all’indotto che il Salone ha generato negli ultimi anni…).

Il Salone del mobile era diventato un appuntamento simbolico. Un segnale di ripresa che doveva arrivare proprio da Milano, la città italiana più “internazionale” e al tempo stesso, la capitale mondiale del design.

Come sarà il Salone del Mobile 2021, dunque?
La risposta è arrivata il 26 maggio durante la rituale conferenza stampa. Un evento con un ristretto pubblico dal vivo nel cortile della Triennale (per ovvie esigenze di distanziamento) e con moltissimi giornalisti, aziende e addetti ai lavori (quasi un migliaio) in diretta streaming su Facebook.


La conferenza stampa del 26 maggio 2021

Entriamo dunque nel vivo della conferenza stampa, che noi di Design Street abbiamo seguito online.
Dopo i saluti di rito del mondo politico milanese, lombardo e romano (nell’ordine…) e del presidente di FederlegnoArredo, Claudio Feltrin (AD di Arper), la parola è passata al curatore internazionale: Stefano Boeri. Un ruolo nuovo, il suo, annunciato con grande enfasi ad aprile in occasione della conferma ufficiale dell’edizione 2021, ma di cui allora si era taciuto il nome. Un segreto di Pulcinella dato che, appena avuta la notizia, avevamo tutti pensato subito all’architetto milanese… Suspense o accordi non ancora firmati?
E così il curatore e… “garante” del 59° del Salone del Mobile 2021 ha svelato al mondo le novità…


Il Salone del Mobile 2021 sarà… supersalone”

La notizia è che il Salone del Mobile 2021 non sarà un Salone del Mobile. Mi spiego meglio.
Quello che si svolgerà a Milano dal 5 al 10 settembre 2021 non sarà una fiera tradizionale bensì, come è riportato nella cartella stampa,  “un nuovo evento Speciale 2021 targato Salone del Mobile”. 

Sembra una piccola differenza, ma invece è enorme e sta proprio in quelle 2 parole: “evento” e “targato”… E se non la si comprende bene, si corre il brutto rischio di crearsi aspettative sbagliate.

In pratica, l’edizione 2021 del Salone del Mobile non sarà una fiera, bensì un evento. Grande, internazionale, sicuramente bello, ma un evento e non una fiera.

Non vedremo dunque il Salone del Mobile che tutti conosciamo… Quello che amiamo e odiamo; quello che ci entusiasma e ci sfinisce; quello che critichiamo, ma di cui poi andiamo sempre fieri!

Il nuovo evento speciale targato Salone del Mobile si chiamerà supersalone (già, con la “s” minuscola). Nuovo format, nuovo nome e nuovo logo (un logo piuttosto criticato nei commenti live: poco leggibile era l’osservazione più ripetuta).
Altra novità assoluta, dicevamo, un “curatore” Stefano Boeri appunto, e 5 co-progettisti: Andrea Caputo, Maria Cristina Didero, Anniina Koivu, Lukas Wegwerth e Marco Ferrari ed Elisa Pasqual dello Studio Folder.

Qui sopra, quattro momenti della presentazione in live-streaming su Facebook 


Ma allora, come sarà l’evento Speciale 2021 del Salone del Mobile.Milano?

Il supersalone, l’evento Speciale 2021 del Salone del Mobile.Milano ospitato dal 5 al 10 settembre a Fiera Milano Rho, avrà molte novità che ho riassunto in 10 punti.

Tutte le novità, spiegate in 10 punti…

  1. La prima, è che il supersalone sarà aperto tutti i giorni non solo agli operatori ma anche al grande pubblico.
  2. La seconda novità sta nel format che “sarà quello di una grande biblioteca del design che celebrerà la rinnovata attenzione e cura per gli spazi dell’abitare contemporaneo.(…) Una maglia espositiva fluida e dinamica che consentirà al visitatore di navigare liberamente all’interno di un enorme archivio, nazionale e internazionale, della creatività, dell’eccellenza e del saper fare”.
    Il concetto è espresso molto chiaramente. Non occorre aggiungere nulla.
  3. Il supersalone di settembre non avrà i tradizionali stand. Al contrario, gli arredi verranno esposti su pareti verticali. “L’allestimento sarà formato da lunghi setti paralleli, studiati per le specifiche categorie merceologiche, che permetteranno alle aziende di raccontare la propria identità e i propri prodotti su pareti verticali, usando, in alcuni casi, anche le superfici orizzontali”.
    Questa proposta, interessante sulla carta, ha lasciato molti dubbi aperti.
  4. Le aziende che parteciperanno presenteranno (cit.) le novità messe a catalogo negli ultimi 18 mesi insieme ai loro prodotti storici”.
  5. Debutterà una piattaforma online del Salone del Mobile che “affiancherà l’evento live a uno virtuale”.
    Non sarebbe di per sé una novità, ma lo è per il Salone del mobile (vedi le mie osservazioni più in basso…)
  6. Altra novità, il pubblico avrà la possibilità di acquistare i prodotti esposti durante l’evento. A questo proposito, non abbiamo capito bene 2 cose. Se gli acquisti verranno fatti direttamente dalle aziende o attraverso la piattaforma digitale e se gli oggetti, i mobili e i complimenti di design saranno messi in vendita o andranno all’asta (visto che una parte del ricavato andrà a scopi benefici). Lo scopriremo…
  7. Secondo gli organizzatori, ogni padiglione racconterà una storia e offrirà al visitatore un’esperienza diversa. “L’allestimento sarà contaminato e intervallato da aree e percorsi tematici: arene per talk di condivisione e approfondimento, un’area dedicata all’esposizione, a cura dell’ADI delle sedie premiate con il Compasso d’Oro, food court ideate e realizzate in collaborazione con Identità Golose – The International Chef Congress, aree social e relax. Il format del supersalone si concentra molto sull’esperienza del visitatore, quindi del grande pubblico.
  8. Se qualcuno avesse ancora dubbi sul fatto che non sarà una fiera tradizionale, deve sapere che negli spazi di Rho saranno “organizzati anche eventi musicali dal vivo”. Si prevedono quindi aperture serali?
  9. La Triennale di Milano sarà l’hub in città del supersalone. “Qui, oltre alle mostre già previste per il mese di settembre, verrà presentata una serie di progetti inediti”. Il Salone al Fuorisalone: altra novità…
  10. Al posto del Salone Satellite, il tradizionale spazio dedicato ai giovani designer, ci sarà un’area dedicata ai giovani delle scuole di design internazionali che esporranno i lavori degli studenti.

Questo è ciò che offrirà di nuovo e di diverso il supersalone, l’evento che, solo per il 2021, sostituirà il Salone del Mobile di Milano che ritornerà regolarmente ad aprile 2022.


Le mie riflessioni personali:

Abbiamo visto che il Salone del Mobile 2021 si farà, ma non sarà come molti si aspettavano una fiera tradizionale e nemmeno un “Salone light” come era stato preannunciato ad aprile. Bensì un grande evento internazionale (o almeno così speriamo) dedicato al design. 

Cerco a questo punto di mettere nero su bianco le riflessioni che mi hanno accompagnato dopo la conferenza stampa del Salone del Mobile.Milano.


Considerazioni personali sul supersalone

  1. Trovo molto bello che si sia deciso di organizzare un grande evento che, dopo quasi 2 anni di pausa forzata dovuta alla pandemia, segni la ripartenza del design a livello internazionale. E sono contento che sia proprio Milano a farlo.
    Credo che la città potrà trarne un grande beneficio sia a livello di immagine, sia su un (non secondario) piano economico
  2. La mia personale idea è che le vere “menti” dell’evento siano il sindaco Sala e l’architetto Boeri e che Federlegno abbia accolto e sostenuto (voglio pensare con grande entusiasmo, dopo le iniziali divisioni) questa proposta così nuova e diversa (non uso il termine innovativo, e fra poco spiego il perché…).
  3. Personalmente quando penso a questo supersalone, più che una Fiera vedo un’Esposizione Universale, una sorta di grande “Expo del design”. Un evento di portata internazionale che mette in scena lo stato dell’arte del nostro settore.
    Un Salone pensato soprattutto per il grande pubblico, per l’opinione pubblica, per il mondo culturale.
  4. Ottima l’idea di coinvolgere le scuole internazionali del design. Uno sguardo fresco sul futuro e un grande valore aggiunto per la manifestazione.

Dubbi, critiche, perplessità relative al supersalone

  1. La conferenza stampa si è incentrata su molte idee, proposte, progetti, previsioni che però sembrano essere ancora (pericolosamente) sulla carta. Ricordiamoci che, se escludiamo agosto, mancano solo 2 mesi all’evento!
    Vero è che la conferma ufficiale del nuovo format (il “Salone light”, lo avevano chiamato) è avvenuta solo a fine aprile. Ma tutte le incertezze che sono trasparite in conferenza stampa non mi hanno tranquillizzato affatto. “Stiamo definendo, non si dovrebbe escludere, stiamo risolvendo, stiamo lavorando, dovrebbe essere, il format potrebbe essere, stiamo ipotizzando…”. Persino il prezzo del biglietto e i costi per le aziende non sono ancora stati definiti.
    Da quello che ha detto il presidente del Salone, nessuno sa ancora quanti brand aderiranno. Una grossa (e pericolosa) incognita per gli organizzatori, a pochi mesi dal debutto. Le adesioni infatti si raccoglieranno solo dal 3 giugno, ha continuato Feltrin, data in cui verrà presentato il concept (e i costi di partecipazione) ai veri protagonisti, le aziende.
    Ma noi seguiremo anche questa presentazione e vi aggiorneremo in tempo reale!
  2. E veniamo dunque al cuore della questione. Le aziende, che si sono viste private (non dal Salone, intendiamoci, ma dalle conseguenze della pandemia) del più importante evento commerciale al mondo.
    Gli organizzatori hanno molto insistito sull’aspetto business, citando non meglio specificate “opportunità per le aziende” e allestendo “lounge riservate agli incontri commerciali e di business delle aziende”. Ma non mi è ancora chiaro come possono mantenere questa promessa. Personalmente trovo questo passaggio estremamente rischioso perché bisogna sempre essere all’altezza delle aspettative che si creano. Come pensano di attrarre i buyer internazionali, visto che si sa già fin d’ora che ne verranno pochi (principalmente italiani ed europei, immagino) e che intere aree saranno pressoché assenti (Cina, India, Giappone, per citarne alcune). E di conseguenza: come pensano di convincere le aziende a partecipare? Immagino e spero con costi molto bassi…
    Non sarebbe stato meglio puntare solo sull’offerta di visibilità delle aziende, bypassando le promesse di business? In fondo, ne sono convinto, il supersalone sarà un evento di grande risonanza, sia di pubblico, sia mediatica…
    Personalmente lavoro come art director per 3 aziende del settore e, ora come ora, non mi sentirei di consigliare il supersalone per il loro business. Vedremo se mi faranno cambiare idea il 3 giugno…
  3. Una piccola osservazione personale sulla nuova piattaforma digitale, elogiata con profusione di superlativi.  La presidente Assarredo, Maria Porro, ha dichiarato letteralmente: “In questi mesi abbiamo imparato che non è più pensabile prescindere anche da una presenza digitale e l’innovativa piattaforma del Salone sarà una grande opportunità per le imprese, un nuovo media pensato non solo per presentare prodotti, ma per offrire servizi, a supporto e in stretta interazione con l’evento fisico, grande casa comune in cui il design made in Italy svela al mondo la sua ricerca e innovazione continua.
    Lo hanno imparato “in questi mesi”… Meglio tardi che mai! Lo sappiamo bene che il settore del design è ancora molto arretrato nel campo della comunicazione e del marketing digitale rispetto ad altre industrie (moda, bellezza, viaggi, automotive…). E comprendiamo anche l’entusiasmo un po’ naïf che caratterizza gli “absolut beginners” digitali.
    Ma penso che sarebbe stato più onesto e apprezzabile ammettere: “Ci siamo resi conto con grave ritardo che non avevamo ancora, nel 2021, una piattaforma digitale. E stiamo lavorando per rimediare e per metterci al passo con le altre fiere internazionali.”
  4. Un’ultima osservazione. Pignola e pedante, lo so, ma molto importante per me che lavoro con le parole. Gli aggettivi più usati in conferenza stampa sono stati “innovativo” e “straordinario” (ripetuti addirittura 2 o 3 volte in una sola frase).
    Vorrei suggerire ai relatori in genere (e a quelli del mondo del design, in particolare) di non abusare di queste parole. Rischiano di banalizzarle, svuotandole di significato (quando tutto è straordinario, nulla è straordinario), di apparire presuntuosi (lasciate che siano gli altri a dire se trovano le vostre idee straordinarie e innovative…) e grammaticalmente limitati (la lingua italiana è così ricca, cercate parole alternative e meno abusate).

Qui sotto, alcuni dei commenti arrivati a centinaia durante la conferenza stampa su Facebook.

Author

Sono architetto, giornalista e blogger. Sono consulente strategico di design management e di comunicazione del design. Aiuto i business innovativi a crescere e a raggiungere i propri obiettivi nel modo più rapido, economico, efficace. Scopri di più sul mio sito ww.massimorosati.it Se pensi che posso essere d'aiuto anche a te, contattami qui: redazione@designstreet.it

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