Design Street intervista Gisella Borioli, Ceo e direttore creativo del celeberrimo Superstudio di via Tortona, dove il prossimo 13 aprile si inaugura il Superdesign show, uno dei principali eventi del Fuorisalone in quella che da molti considerata il Design District più “trendy” di Milano.
D.S.: Gisella, tu che hai “inventato” il fuorisalone in zona Tortona, ci racconti come è cambiato nel corso degli anni?
G.B.: Se prendiamo il Superstudio, dove tutto è nato, come osservatorio dei cambiamenti del FuoriSalone, vediamo i primi tempi della novità, della sperimentazione, dell’euforia, del nascere di una forma espositiva alternativa, spontanea e diffusa che attirava design d’avanguardia e brand-icona: da Cappellini a Via, da Mooi a Tom Dixon, da Poliform a Flos, da Bisazza a Magis, intrigati dal nuovo fenomeno. Nasce la zona Tortona del design, successo straordinario che influenzerà tutta la città.
Nella fase intermedia l’interesse per il design è esploso ma l’eccesso di successo rischia di fare male. Intanto inizia la crisi. Le aziende-star del design seguono rotte più commerciali e spesso rientrano in fiera. Al Fuorisalone fanno la prima comparsa prodotti complementari, automobili, tecnologia, Ma anche il grande pubblico dei curiosi, movida, presenze fuori controllo. Serve una svolta.
Superstudio sceglie una strada “alta” e “altra” che valorizzi design e cultura del design in modo non commerciale, attraverso l’emozione. Con il nuovo format “Temporary Museum for New Design” arrivano le installazioni museali, le performance espositive, la smaterializzazione dei prodotti, presentati attraverso presentazioni sensoriali, video, luci, suoni, effetti speciali. Intanto in Milano le zone del design temporaneo si moltiplicano, sulla scia di quanto indicato da Superstudio.
Il Design è diventato show. Una tendenza che nel 2015 si evidenzia in un nuovo nome e nuovo progetto. Superdesign Show: il design che supera se stesso, sempre più inclusivo, democratico, internazionale, liquido e multiplo. La parola Design diventa punto di forza di ogni prodotto anche lontanissimo da arredo o architettura. Arrivano brand globali che non possono fare a meno di dialogare col mondo del design: siano auto, bibite, e-commerce, telefonini o televisori. Arrivano maker e start-up, artigiani e artisti. Un mix di grandi installazioni e piccole presentazioni di prodotti sperimentali e innovativi definiscono il nuovo panorama del Fuorisalone in città.
D.S.: Dal “Superstudio” al “Temporary Museum for new design” al “Superdesign Show” del 2016. Uno spazio unico e tanti format diversi. In cosa si differenziano e quali sono le novità rispetto agli anni precedenti?
G.B.: Fin dal 2001 , quando con Giulio Cappellini, consigliere, espositore, amico, ho iniziato l’avventura del Fuorisalone nelle mie due location Superstudio, la scelta di base è stata nessun preconcetto o snobismo ma qualità, innovazione, ricerca, apertura mentale, flessibilità, arte e cultura. Parole-chiave mai dimenticate in tutto il percorso di Superstudio, che ha cercato di seguire e spesso anticipare cambiamenti di costume, di consumo, di mercato. Dalle aziende di design di punta alle archistar ai giovani architetti alla polverizzazione attuale: un mix in continua ebollizione, una contaminazione tra “alto” e “basso”, tra “grande” e “piccolo” in permanente evoluzione.
D.S.: Esiste un filo conduttore per questa edizione?
G.B.: Come sempre diamo un tema dell’anno ai nostro espositori e a noi stessi, come filo conduttore dell’evento. Per il 2016 è “White pages”, per scrivere insieme le nuove parole del design nel grande libro bianco del futuro. Nelle parti comuni e nella comunicazione l’abbiamo interpretato con assiomi e disegni indicatori di tendenze, affidati alla matita di Sandro Fabbri, artista-illustratore.
D.S.: Che spazio date ai designer emergenti?
G.B.: Lo spazio che si meritano, senza misure prefissate. Facciamo molta ricerca, analisi, selezione, soprattutto on-line. Non ci interessano dimensioni o anzianità aziendale o fatturato. Non abbiamo un ufficio commerciale, la selezione è principalmente artistica. Guardiamo estetica, innovazione, qualità. Il risultato è negli 800 mq della selezione Selected Objects, una sintesi della casa contemporanea.
D.S.: Ci puoi fare qualche anticipazione di quello che vedremo ad aprile al “Superdesign Show? Qualche nome (azienda, designer…)?
G.B.: Tra i brand globali che stupiranno con le loro installazioni museali e polisensoriali Barovier &Toso, Citizen, Aisin, Asahi Glass, e poi Jaguar, Samsung, LgHausys…Tra i designer le “presenze” di Stefano Boeri, Ross Lovegrove, Paola Navone, Marcel Wanders, e altri nomi mediatici poi il giovane Pietro Travaglini e l’apporto culturale di Mario Cucinella con la sua SOS School of Sostenibility. Senza dimenticare l’ampia area riservata ai materiali, nel Materials Village di Material Connexion.
D.S.: Ci sarà un coordinamento con tutta la zona Tortona o ogni espositore si muove in maniera autonoma?
G.B.: La Tortona Design Week si è divisa il compito attraverso alcuni grandi player, che a loro volta organizzano le presenze di molti espositori. Superstudio Group, Tortona Location, Milano Space Makers, Magna Pars, per citare le principali, si muovono autonomamente ma poi dialogano tra loro (oltre che con il Comune e le altre zone) per un coordinamento di base.
D.S.: Molti si lamentano che il Fuorisalone si sta sempre più trasformando in un parco dei divertimenti, pieno di gente ma povero di contenuti. Cosa ne pensi? Cosa fare per evitare questa deriva?
G.B.: Penso che sia un giudizio superficiale. Il fenomeno si è talmente amplificato che per forza di cose è diventato un contenitore di cose interessanti ed altre meno. Il pubblico attento e specializzato sa cosa scegliere, cosa vedere, cosa capire, ne è testimone il sempre crescente numero di professionals internazionali che arrivano a Milano. Poi ci sono i curiosi, che magari cercano la novità insieme al divertimento e all’aperitivo a scrocco. Ma non sarei troppo negativa: sono anche loro clienti potenziali ed è bene che si nutrano di design e cose belle. Educazione al gusto e alla cultura possono trovare anche strade inaspettate.
Cosa fare per evitare questa deriva? Coordinamento e selezione. Ma non è una scelta facile perché spesso significa rinunciare a fatturato. Per noi, al Superstudio, questa scelta è basilare.
D.S.: Sempre più al Salone del Mobile, e ancora di più al Fuorisalone, i protagonisti sono stranieri. Secondo te il design italiano è ancora un punto di riferimento come lo è stato nel secolo scorso oppure sta per essere travolto da una creatività sempre più globalizzata?
G.B.: Dobbiamo aprire gli occhi e renderci conto che non basta più fregiarsi del “made in Italy” per primeggiare, che non siamo più soli sulla scena del mondo, anche se indubbiamente il brand Italia ha un suo grande valore.
Tutto è globalizzato, e la creatività vive di cultura e libertà. Molti paesi una volta chiusi si sono evoluti e aperti: basti pensare alla Cina che, dopo essere stati i terzisti del mondo, i “copiatori”, oggi sono presenti nell’arte, nel design, nell’architettura, nella moda, con talenti cosmopoliti e originali. Non dobbiamo avere paura, ma trovare forme di collaborazione e condivisione con le nuove realtà globali per non esserne, un domani, schiacciati.
