Design Street intervista Gisella Borioli, imprenditrice, giornalista e art-director, già direttore responsabile di importanti mensili di moda tra I quali Vogue, L’Uomo Vogue, Lei/Glamour, Donna, Madame Figaro Italia, che ha creato, insieme al marito Flavio Lucchini, il Superstudio, una delle “location” più importanti del Fuori Salone Milanese e del quale Design Street è media partner.
DS: Il Temporary Museum for New Design è diventato probabilmente il più importante appuntamento della Design Week milanese. Cosa c’è dietro questo successo?
G.B: Direi l’intuizione che, in un’offerta sempre più grande di location in tutta la città, con progetti indipendenti, scollegati, variegati, imprevedibili, a volte interessanti o solo commerciali, servisse un progetto diverso, innovativo, originale, coordinato sotto un’unica visione.
Che ho pensato potesse essere quella di un museo della contemporaneità, un Moma del design temporaneo e polivalente, dove il business andasse insieme alla cultura e alla comunicazione.
Anche sacrificando i “must” delle fiere e dei Saloni: loghi più evidenti possibile, spazi aperti per una maggior visibilità, grande numero di prodotti esposti, un senso di “mercato”, in favore di un tono più sommesso ed elegante dove gli stand diventassero gallerie con installazioni interne molto impattanti.
Penso che la nostra sia l’unica location privata di Milano che sviluppa ogni anno un progetto globale tematico per più di cinquanta espositori. Quest’anno il “fil rouge” è Roots, cioè radici: rispetto, heritage, tradizione come punto di partenza per produrre i frutti del futuro.
DS: Esiste un filo conduttore nella scelta dei designer e delle aziende?
G.B: Riceviamo moltissime domande di partecipazione di aziende e designer che ben sanno quanto sia “stretto” il format del Temporary Museum, che richiede l’adesione totale al concept “meno fiera e più museo” e un grosso impegno progettuale e economico, fatti salvi gli spazi riservati a giovani e start-up. La scelta tiene conto di una serie di fattori: progetto espositivo, prodotti presentati, designer, brand, qualità, ecosostenibilità. Non ci interessa il fatturato dell’azienda, quanto la sua visione. A molti che riteniamo non adatti diciamo che non c’è più spazio anche se abbiamo ancora disponibilità! Per gli spazi riservati ai giovani invitiamo via rete i nominativi che ci interessano, frutto di continua ricerca.
DS: Quali sono le novità di questa edizione?
G.B: Sono molte. Tra queste, una maggiore fruibilità e attenzione al pubblico in quanto tale, non solo visto come “professional”. Tipo il vero Salone di Bellezza organizzato da Maletti Design con L’Oréal International, il ristorante aperto alla sera per cene stellate con lo chef Fabio Baldassarre, l’orario notturno per favorire le visite dopo la Fiera, lo spazio del Basement aperto alle feste private del design.
Sul piano progettuale l’inserimento delle art-interaction con installazioni site-specific di artisti d’avanguardia realizzate insieme al portale HiWHIM, il cambiamento di lay-out generale, semplificato e movimentato, l’attenzione alla nuova architettura fatta con i container, presente con esempi reali e una mostra fotografica, il progetto freedomDesign al Superstudio 13, spazio aperto ai progettisti con aree 2×2 dove presentare le proprie idee senza limiti imposti a priori. Oltre al nuovo canale Superstudio Tweb, su youtube https://www.youtube.com/user/SuperstudioTweb , dove verranno caricati i video del Temporary Museum in tempo reale.
DS: Tu hai lavorato tanti anni come giornalista. È stata utile questa esperienza nel lavoro di oggi?
G.B: Se non avessi fatto per tanti anni la giornalista e il direttore di testate di moda attraverso le quali ero connessa con tutte le evoluzioni della società, e in particolare con arte design-cultura-spettacolo, non avrei credo potuto fare quello che faccio oggi nel modo in cui lo faccio. Il giornalismo è un mestiere meraviglioso che ti apre la mente e accresce la curiosità mettendoti sempre a caccia del nuovo. Aggiungiamo che la moda ha stimolato la mia sensibilità estetica e riforzato l’attenzione all’immagine. Cerco di fare progetti belli intelligenti e innovativi, piuttosto “femminili”. Proprio come volevo fossero i miei giornali.
DS: Oggi le contaminazioni tra design e altre discipline creative sono sempre più forti. Le vedremo anche nel Temporary Museum for New Design?
G.B: Trovo che le contaminazioni siano il vero linguaggio della contemporaneità. Usati dagli espositori o proposti da noi stessi vedremo il design esprimersi con video, 3D, profumazioni, realtà aumentata, “son-et-lumiere”, performance pianoforte, arte d’avanguardia, installazioni di luci e fibre ottiche, mostre d’art-design e artigianato, talk-show e altre attività.
DS: Il Superstudio Più ha lanciato tanti nomi del design contemporaneo. Ce ne puoi ricordare qualcuno?
G.B: Ricordo un giovane Marcel Wanders relegato in un piccolo spazio laterale, dieci anni fa. O il gruppo di ricerca Via, alla sua prima volta in Italia con i suoi giovani talenti. Nika Zupank, bravissima, oltreché bellissima, e oggi nome di punta, o Maarten Baas, o Fabio Novembre agli esordi, ospite della mega-mostra di Cappellini come Tom Dixon e tanti altri.
DS: Quali pensi che siano le aree di maggior interesse per il futuro del design?
G.B: Le aree in cui il design non si è ancora espresso appieno. Parlo di auto, oggetti tecnologici, oggetti quotidiani, accessori, utensili, elettrodomestici, nei quali importante come la funzione sarà la forma, che dovrà rispondere a nuovi e più accentuati desideri estetici.
DS: Qual è l’oggetto che più di ogni altro rappresenta la contemporaneità?
G.B: A costo di essere banale direi « device » sempre più smart per interagire in ogni momento con la nostra casa e la nostra vita.
